Referrals — mach’ deine App viral

Dropbox, Uber, Airbnb… und jetzt kommst du, oder?

Jeder App Marketer kennt diese großen Erfolgsgeschichten aus dem Silicon Valley und der ein oder andere hat sich bestimmt auch schon gefragt, ob er das mit seiner App nicht auch schaffen kann. Es sieht bei denen ja so einfach aus: Wachstumsraten in astronomischen Höhen, positiver ROI ab beinahe Stunde Null und ein beliebig skalierbares System. Das ist der Traum! In Wahrheit ist es jedoch alles andere als leicht, denn Referral-Programme sind keine „one size fits all“-Lösung.

Der Erfolg eines Referral-Programms ist abhängig vom Produkt und der Zielgruppe einer App.

 

Aber ich will euch Mut machen, denn viele Apps haben das Potential durch Referrals ebenso erfolgreich zu werden. Vorausgesetzt man ist bereit dafür die Ärmel weit hochzukrempeln und sie nicht nur wie ein weiteres Feature unter vielen zu behandeln. Dieser Artikel soll bei der Entscheidung helfen, ob ein Referral-Programm für eure App sinnvoll ist und wenn ja, ob ihr es selber entwickeln oder auf bestehende Infrastrukturen zurückgreifen solltet.

 

Sollte ich Referral Marketing nutzen?

Im Grunde muss eine App nur 2 Voraussetzungen erfüllen, damit diese Frage guten Gewissens mit “Ja” beantwortet werden kann: 

1. Genug loyale Nutzer. Ein Referral-Programm muss immer zunächst seine Feuerprobe bestehen, d.h. Nutzer müssen von ihm erfahren und genug Vertrauen zu ihm aufbauen, um anschließend selbst ihre Freunde einzuladen. Diesen Proof of Concept erreicht man nur mit dem Teil seiner Nutzergemeinde, der von eurer App bzw. dem Produkt überzeugt ist und regelmäßig mit ihr interagiert. Und auch wenn es vermutlich klar ist, sag ich es lieber trotzdem: Diese Nutzer müssen in einer Kohorte erfasst und zielgerichtet angesprochen werden können.

2. Incentives mit Mehrwert. Nutzern einfach nur Geld zu bieten, damit sie ihre Freunde einladen, ist meistens nicht genug. Es soll schließlich nicht die Bankkonten eurer Nutzer füllen, sondern ihr Engagement oder im besten Fall sogar den Umsatz fördern. Beispiele? Dropbox’ Incentive ist kostenloser Speicherplatz, d.h. Nutzer können mehr Dateien hochladen, was sie stärker an das Produkt bindet. Die Skalierung ist ebenfalls gegeben: Mehr Speicher, desto besser. Oder man gibt einen Rabatt, wie Uber. Für eingeladene Nutzer ist die erste Fahrt damit meistens kostenlos, d.h. sie erfahren alle Vorteile des Produkts und müssen dafür nicht einmal bezahlen. Wenn das nicht überzeugt, was dann? Und skalieren lässt sich das System offensichtlich auch.

Wenn deine App beide Voraussetzungen erfüllt, gilt es noch die Frage zu klären, ob man eine individuelle oder eine white-lable Lösung bevorzugt und wer diese konzeptionell/technisch umsetzt.

 

Build or Buy?

Das Budget ist knapp und der Tag hat nur 24 Stunden. Grade in unserer hastigen App-Branche sind die Backlogs von Entwicklerteams meist bis unters Dach mit Improvements und Bug Fixes gefüllt.

Haben deine Techniker die Zeit ein weiteres Produkt neben dem Kernprodukt zu entwickeln?

Ja, Referral-Programme sind so komplex, dass sie als vollständiges Produkt angesehen werden können. Denn schon einfache Systeme benötigen ca. 3–4 Monate für Konzeption, Design und Umsetzung, gefolgt von Tests und Wartung über den kompletten Lebenszyklus des Programms. Ganz abgesehen davon, dass die Mehrzahl aller IT-Projekte zeitlich gesprengt wird und 4 von 5 Entwicklerteams sagen, dass sie mindestens 50% der Zeit darauf verwenden, bereits abgeschlossene Aufgaben zu überarbeiten.

Das Potential der Geldverbrennung ist sichtbar hoch. Und irgendwann sprengt man vielleicht sogar die Grenzen der eigenen Abteilung und findet sich in so einer Situation wieder:

 

 

Wie ihr seht, spricht unter diesem Gesichtspunkt einiges für die SDK-Lösung. Zusätzlich bieten 3rd Party Anbieter nahezu immer stressgeprüfte Realtime-Analytics und eine effektive Fraud Prevention. Letzteres wird besonders bei monetären Incentives schneller zum Problem als ihr glaubt.

Trotz allem ist ein Referral-Programm wie bereits erwähnt nicht nur Marketingmaßnahme, sondern bietet euren Nutzer auch echten Mehrwert. Es wird zu einem Teil eures Produkts und muss deshalb mittelfristig auch dementsprechend behandelt werden, was eine Inhouse-Lösung durch ihre Flexibilität und Datenhoheit wieder näher in den Fokus rückt.

 

Mehr zum Thema und alles andere rund um ASO, App Marketing und Retention Kampagnen von unserer hübschesten Tochter Growfirst, jc@growfirst.de