App Store Optimierung: Helfen Black-Hat-Techniken beim Ranking?

Auf der diesjährigen ASO Conference konnte man sich nach zwei Jahren Zwangspause endlich wieder persönlich treffen und in entspannter Runde in Berlin austauschen. Die formlosen Gespräche am Spreeufer haben mich auf die Idee gebracht, einmal einen etwas speziellen Themenbereich genauer anzuschauen.

Anstatt zu wiederholen, wieso gute ASO relevant und notwendig ist, möchte ich zeigen wie man es nicht macht: was verboten ist, was gegen die Richtlinien verstößt und richtig schmutzig werden kann, aber trotzdem ständig gemacht wird. Black-Hat ASO, all die schmutzigen Tricks und Strategien auf die man – obwohl verboten und geahndet – überall in den Appstores trifft. Niemand spricht darüber, dennoch ist Black-Hat ASO allgegenwärtig. Sehen wir uns also den Elefanten im Raum einmal genauer an.

von: Philipp Röder

Head of QA

Inhaltsverzeichnis:

1. Was ist App Store Optimierung (ASO)? 

2. Was ist Black-Hat ASO?  

3. Wie funktioniert Black-Hat ASO?  

4. Black-Hat Methoden

5. Fazit 

Was ist App Store Optimierung ? 

Unter den Begriff App Store Optimierung fallen alle Marketingmaßnahmen, die direkt in den App Stores durchgeführt werden, um die Auffindbarkeit von Apps zu erhöhen. Mehr dazu, wieso das wichtig und eigentlich bei jeder App äußerst sinnvoll ist, hat Kollege von Cramon in diesem Artikel zum Thema ASO bereits wunderbar gezeigt.

Was ist Black-Hat ASO?  

Black-Hat ASO bezeichnet alle Maßnahmen, die die Downloadzahlen und Conversionrate einer App künstlich steigern sollen, dabei aber gegen die Richtlinien der jeweiligen Stores verstoßen, also explizit verboten sind.  

Bei Apple und bei Google gibt es sehr strikte Regeln die Black-Hat ASO verhindern sollen, aber manchmal sind diese auch sehr, oder besser gesagt: absichtlich, vage gehalten. Etwa Apple‘s „you know it when you cross [the line]“:  

Quelle: https://developer.apple.com

Durch die absichtlich sehr offene Formulierung will Apple sich vermutlich absichern. Bei immer neuen Taktiken und Tricks wäre es unmöglich alle davon explizit zu nennen und zu verbieten.  

Wie funktioniert Black-Hat ASO?  

Black-Hat ASO funktioniert meistens durch Manipulation. Genauer, Manipulation des eigenen Store Eintrages, der Downloadzahlen, der Bewertungen und Rezensionen, der Ratings in den Charts und sogar durch die – natürlich negative – Manipulation der Reviews oder der Sichtbarkeit konkurrierender Apps.  

Gehen wir also rein ins Hasenloch und sehen uns genauer an, wie man eine App durch schmutzige Tricks garantiert erfolgreich macht, oder Spoiler: vielleicht auch nicht.  

App Store Optimierung - Für Mensch oder Algorithmus? 

Wie lässt sich also der eigene Store Eintrag so richtig sichtbar machen?  

Die Sichtbarkeit einer App, also wie prominent sie im Store zu sehen ist und wie weit oben sie in Suchanzeigen erscheint wird durch Algorithmen berechnet. Diese Algorithmen sind kompliziert und manchmal schwer zu durchschauen, aber dennoch gibt es bekannte Möglichkeiten sie auszutricksen. 

Die Algorithmen versuchen dem Nutzer möglichst relevante Ergebnisse auf den eingegebenen Suchbegriff anzubieten und beachten dabei eine Menge unterschiedlicher Faktoren. Der App Name, die Kategorie, bei Apple die Keywords und bei Google der ganze Beschreibungstext werden ausgewertet, genauso wie die Downloadzahlen, die Reviews, Ratings und sogar die Entwickler-Antworten auf Rezensionen spielen eine Rolle wie prominent eine App im Store erscheint.  

Black-Hat Methoden 

Manipulation der Metadaten 

Die Metadaten eines Store Listings bezeichnen kurz gesagt alle Texte, Screenshots und Videos die man sieht, wenn man den Eintrag einer App im Store öffnet.  

Keywordstuffing/Keywordbombing 

Googles Algorithmus verwendet den gesamten Beschreibungstext einer App zur Bewertung der Relevanz, es bietet sich an hier zu beginnen.  

Wenn jedes Wort dieses maximal 5000 Zeichen fassenden Textes für die Suche relevant ist, also als „Keyword“ gilt, dann bietet sich an das auch optimal zu nutzen. Gerne verwendet wird hier so genanntes Keyword-Bombing, also ein Keyword von dem man glaubt, dass es besonders viele Nutzer suchen werden, so oft wie nur irgendmöglich  im Text zu verwenden. Was liegt also näher als in die Beschreibung eines beliebigen Match-3 Spieles, wie es sie zu tausenden gibt, das Wort „Candy“ und/oder „Crush“ einige male mehr als notwendig zu erwähnen:  

Quelle: Screenshot, Google Play

Das der Text dabei unleserlich wird, geschenkt, den liest eh niemand. Der App Name ist sogar noch ein wenig relevanter, wieso also nicht die eigene App so nennen, klingt doch eingängig: 

Quelle: Screenshot, Google Play

Im Untertitel geht das natürlich genauso:  

Quelle: Screenshot, Google Play

Wer jetzt noch nicht genug hat, kann noch seinen eigenen Entwicklernamen mit Keywords vollstopfen, auch der wird bei der Suche berücksichtigt:  

Quelle: Screenshot, Google Play

Nutzung fremder Markennamen 

Sehr verbreitet ist das plumpe Kopieren der Konkurrenz, also von deren Bekanntheit profitieren. So würde „Uber“ oder „Lyft“ in den Keywords bestimmt helfen einer Taxi-App weit oben in den Trefferlisten der Nutzer zu landen, die eigentlich gezielt nach den Originalen gesucht haben. Das Keyword Feld kann allerdings nur von Apple eingesehen werden, deswegen ist diese Taktik für andere oft schwer zu beweisen. Ist aber natürlich nicht erlaubt.  

Fake Reviews und Rezensionen  

Die Bewertung einer App ist sinnigerweise einer der Haupt-Treiber für die Sichtbarkeit im Store, natürlich gibt es hier jede Menge Grey-Hat bis Black-Hat Taktiken um das auszunutzen.  

Gekaufte Rezensionen und Reviews gibt es günstig im Internet zu kaufen. Sie lassen sich meist leicht entlarven, sind dennoch wirksam.  

Google indiziert auch den Inhalt von Rezensionen, diese dienen also ebenfalls als Keywords, demnach kann man sie munter manipulieren.  

Wie erkennt man denn Fake-Reviews? 

Hinweise können unter anderem sein, wenn Rezensionen ungewöhnlich genau spezielle Features einer App nennen oder den durch Keyword Bombing, gelinde gesagt unhandlich gewordenen, Namen der App komplett enthalten:  

Quelle: Screenshot, Google Play

Oder auch wenn sich wieder einmal der Bekanntheit der Konkurrenz bedient wird:  

Quelle: Screenshot, Google Play

Auch der Name des Accounts der die Bewertung abgegeben hat, kann ein Indiz sein  

Quelle: Screenshot, Google Play

Wenn eine App in kurzer Zeit ungewöhnlich viele 5-Sterne Bewertungen erhalten hat die dann auch noch alle ähnlich klingen und so eigentlich zu jeder beliebigen App passen könnten, Zufall? würde ich bezweifeln.  

Quelle: Screenshot, Google Play

Ebenso beliebt sind, dieselben Reviews mehr schlecht als recht durch Google Translate übersetzt in verschiedenen Sprachen oder auch Reviews von erstaunlich alten Geräten - Bots nutzen oft alte Betriebssystem - Versionen.  

Bei Apple lassen sich zudem bei einem App Update die bestehenden Bewertungen zurücksetzen, wenn also eine App die bereits länger verfügbar ist nur sehr gute Bewertungen aus junger Zeit hat dann kann das ein Hinweis darauf sein, dass unliebsame aber ehrliche und echte Bewertungen entfernt wurden um den 5-Sterne Fake-Reviews die nötige Prominenz zu besorgen und die Gesamtbewertung der App drastisch zu erhöhen.  

Natürlich lassen sich Reviews nicht nur kaufen, man kann sie auch vom Nutzer erschleichen. Ist zwar explizit verboten, aber egal, wird ständig gemacht: Nutzer werden dafür belohnt, wenn sie eine gute Bewertung, oder noch besser, eine gute Rezension im Store hinterlassen. Bei genauem Durchlesen solcher Rezensionen lässt sich so etwas zwar manchmal erkennen, aber meist könnten nur die Nutzer einer solchen App diese Taktik an Apple oder Google melden - was sie nicht machen; 

oder die Review Teams der Stores müssten sie innerhalb der App-Logik ausfindig machen - was selten passiert.  

Bewertungen lassen sich für jede App abgeben. Wieso also nicht nur die eigene App pushen, sondern zudem die Mitbewerber mit schlechten Bewertungen so überziehen, dass diese an Sichtbarkeit verlieren? 

Das funktioniert einfach: dabei kauft man negative Bewertungen und Reviews für die ungeliebte App des erfolgreicheren Mitbewerbers.  

Diese Strategie ist weit verbreitet, so dass man als App Store Manager stets die eigenen Bewertungen in Blick haben sollte.  

Die oben genannten Punkte zum Erkennen von Fake-Reviews lassen sich auch anwenden um eine Fake-Review-Attacke auf eine bzw. die eigene App zu erkennen.  

Fazit 

Ok, Black-Hat ASO klingt günstig und wirksam, gibts einen Haken? 

Ja, es ist weder günstig noch wirksam und zudem verboten. Nicht nur ist Black-ASO genau so aufwändig, wenn nicht sogar aufwändiger. Zwar sind gekaufte Bewertungen billig zu haben, aber auch schwarze ASO muss sich der üblichen Analyse Tools für Markt und Daten bedienen um erfolgreich zu sein. Auch müssen incentivized Review-Strategien gut versteckt werden um nicht sofort bei der App Prüfung aufzufallen. So riskiert man mit jedem Verstoß gegen die Richtlinien von Apple oder Google, dass die App aus dem Store entfernt wird. 

Auch kann das Entwicklerkonto gesperrt und somit aus dem Store ausgeschlossen werden. Es wird auch immer mehr gezielt kontrolliert. Von Apple bisher gründlicher, aber Google zieht nach und hat eine große Qualitätsoffensive gestartet, die eine Vielzahl an Maßnahmen umfasst, um unlautere Apps aus dem Play Store zu entfernen. So werden nicht nur automatische, sondern wie bei Apple auch, gründliche manuelle Prüfungen von Apps und deren Store Einträgen durch Mitarbeiter von Google durchgeführt. Auch werden die Regeln und Vorgaben die einzuhalten sind um eine App im Store zu veröffentlichen immer strikter. 

Gekaufte Downloads und Reviews mögen kurzfristig helfen in den Charts weiter oben zu stehen oder besser gefunden zu werden, aber auf lange Sicht wird eine Low-Quality App ihre wahre Beschaffenheit nicht verbergen können. Wenn die Bewertungen einer App fast ausschließlich entweder 5-Sterne Fake-Reviews oder 1-Sterne echte Reviews besitzt, dann fällt das den Algorithmen inzwischen auf. Auch kurzfristige „Burst-Kampagnen“ also wenn eine App durch gekaufte Downloads innerhalb kurzer Zeit ungewöhnlich viele Downloads hat, ohne dass zu dieser Zeit ein Update veröffentlicht wurde, ein In-App-Event oder eine bezahlte - und damit legale - Werbekampagne gelaufen ist, dann fällt das auf, wird geahndet und hat auch wenn man damit durchkommt nur eine kurzfristige Wirkung. Apple etwa zeigt auch Downloadzahlen schon gar nicht mehr im Store an. Wie relevant diese Zahlen für die Positionierung noch sind, darüber lässt sich allerdings nur spekulieren.  

Die ehrliche Optimierung des eigenen Auftritts ohne dabei die Regeln der Stores und auch des Anstandes zu verletzen zahlt sich aus. Ein vernünftig und im Rahmen des erlaubten optimierter Store Auftritt wird der App zu mehr Sichtbarkeit, mehr Downloads und mehr Interaktion verhelfen und das ist kein Hexenwerk. 

… 

Wie man App Store Optimization richtig macht und welche Möglichkeiten es gibt einer App den nötigen Boost zu verleihen, darüber mehr in meinen nächsten Artikeln.  Du möchtest dich jetzt zum Thema ASO beraten lassen? Dann nimm Kontakt mit uns auf und wir vereinbaren ein kostenloses Erstgespräch.